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从建筑业到广告业，恶性竞争正在扩大行业风险

最近，有人在网上透露，一家汽车公司招标广告公司和公关公司，总共有1.08亿元的预付款要求。其中，某车型广告要求预付款4800万元，不少于12个月；公关和社会营销要求预付款3500万元，不少于9个月；产品策略和创意要求预付款2500万元，不少于6个月。

所谓预付款，是指发包人暂时不支付预付款、进度款或结算款，承包人应先支付项目，发包人应在项目进展到一定阶段或全部完成后结算款项。也就是说，为了获得业务，广告公司和公关公司必须先支付项目成本，然后汽车公司在六个月到一年后支付。

房地产开发行业普遍存在预付款的情况。承包商预付款给开发商建房装修是房地产行业的潜规则。开发商不仅要求建筑承包商预付款，建筑承包商还要求材料供应商和承包商预付款。预付款反映了甲方在这个市场上的强势地位，也反映了乙方恶性竞争的业务形势。

广告和公关领域竞争激烈，处于买方市场，其产品和服务在一定程度上不如其他行业可测，使得价格竞争更加激烈。在一定程度上，价格竞争已成为乙方不顾订单风险，承诺为甲方垫款，容忍甲方拖延账款。特别是大公司作为高质量的大客户，是许多广告公司、公关公司生存的基础。这增加了大公司的谈判能力。它不仅可以免费比较稿件和降价，还可以要求乙方垫付资金。它有自己的品牌和企业信用背书，很容易获得乙方的信任。我相信大公司不会违约。

预付款作为一种市场安排，有其合理性。预付款可以解决发包人资金短缺的问题，加快项目推广，为开发商和甲方带来更多收入。然而，预付款模式也有一系列负面影响，这将导致广告公司和公关公司的成本上升。无论资金是自有的还是借来的，都有成本。根据每年4点的计算，上述1.08亿元的业务将超过400万元。

一般的预付款要求将使竞争成为预付款能力的竞争。当预付款能力成为核心能力时，行业金融化程度将得到提高。企业的业务重点转向资本筹集和金融，将分散企业管理的能源和资源，影响企业的业务效率。例如，在建筑工程施工中，建筑企业的竞争优势不仅取决于施工能力，还取决于承包能力、融资能力和债务清算能力。

这种影响将进一步扩大到企业所有制。国有企业往往可以享受银行授信的优惠政策，如贷款利率较低、贷款条件较宽松等。由于资产负债率、信用记录等因素，民营企业往往难以获得低利率贷款。广告公司和公关公司隶属于大型国有企业集团，可以依靠国有企业集团的较低利率获得财政支持，而市场上的普通民营企业一般没有这样的优势。这意味着私营企业将处于垫资竞争的不利地位。广告市场需要创意，小而灵活的民营企业应该是这类市场的主体。但在这种恶行竞争下，这些企业会因为缺乏融资能力而逐渐被淘汰。

此外，从整个行业的角度来看，预付款模式从产业链的多个环节向行业注入资金，可能导致行业虚假繁荣，刺激需求增长，整个行业的平衡水平将高于正常情况。只有通过痛苦的清理，市场才能回到正常的平衡状态。

广告业和建筑业也是如此。在某种程度上，预付款和高周转率等因素共同创造了房地产的繁荣。同时，预付款也意味着整个行业的情况都与开发商有关。一旦出现问题，建筑承包商将拖欠银行、员工、农民工和材料供应商，并引起连锁反应。

当行业走弱时，这种模式的缺点将成为系统性风险的来源。例如，在房地产企业爆炸事件中，许多建筑企业因拖欠工程款而无法偿还上游债务，不得不宣布破产。与建筑业一样，广告商和公关公司也将面临实际风险。比如现在的某些行业和前段时间的房地产相当相似，都是在经历了繁荣之后，开始出现下滑。很有可能广告公司想做大生意，甲方想做最后的战斗，拉预付款做市场宣传，可以成就，不能成就，一旦企业未来的资本链出现问题，广告公司、公关公司可能永远不会收回。

商业的基础是尊重专业，控制风险。广告和公关行业应该从房地产行业吸取教训。通过承担高风险来赚钱是舔血。只有通过提高自己的专业能力和业务能力来赢得市场，我们才能走得更远。当整个行业适者生存，产生一批具有议价能力的广告公司时，这种情况就会发生变化。

(作者为上海金融与法律研究院研究员)

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